El posicionamiento es el lugar de preferencia que ocupa una marca en la mente de los consumidores frente a la competencia. Hay dos: el actual, que es lo que la gente ya piensa de vos, y el deseado, que es lo que querés que piense. Todo el trabajo está en acercar uno al otro.
Formas de posicionarse
- Por atributos: la ubicación, la ambientación, las comodidades, el menú.
- Por precio y calidad: la relación entre lo que cobrás y lo que das, frente a la competencia.
- Por tipo de cliente: jóvenes que buscan algo rápido y barato, gente que trabaja y necesita velocidad, familias que se toman su tiempo.
Los tres pasos
- Identificar ventajas competitivas: tienen que ser importantes, distintivas, comunicables, difíciles de copiar, asequibles y rentables.
- Elegir cuáles usar, sin caer en los tres errores de abajo.
- Comunicarlas de forma clara, y que todo el negocio las sostenga: lo que decís tiene que coincidir con lo que el cliente vive.
| Error | Qué pasa |
|---|---|
| Subposicionamiento | Transmitís una idea vaga de tus ventajas y nadie recuerda por qué elegirte. |
| Sobreposicionamiento | Prometés más de lo que das y el cliente sale decepcionado. |
| Posicionamiento confuso | Comunicás demasiados atributos, o mal, y nadie entiende qué sos. |
Marketing de experiencias: las cinco vías
Hoy el cliente valora cada vez más la experiencia que el plato. En la escuela veíamos cinco formas de construirla:
- Sensaciones: estimular los cinco sentidos, como en las cenas a ciegas.
- Emociones: un tema central que te saque de tu realidad, como un bar que recrea otra cultura.
- Pensamientos: apelar a la historia y la cultura, como los bares notables porteños.
- Acciones: que el cliente participe, como en los restaurantes donde cocinás guiado por un chef.
- Relaciones: generar vínculos entre los comensales, como en las mesas compartidas.
Si sentís que tu local no se diferencia, en Celestia Management trabajamos el posicionamiento junto con el concepto y la carta.
Positioning is the place of preference a brand holds in consumers' minds compared with the competition. There are two: the current one, which is what people already think of you, and the desired one, which is what you want them to think. All the work lies in bringing one closer to the other.
Ways to position yourself
- By attributes: location, atmosphere, amenities, the menu.
- By price and quality: the relationship between what you charge and what you give, compared with the competition.
- By type of guest: young people wanting something quick and cheap, workers who need speed, families who take their time.
The three steps
- Identify competitive advantages: they must be important, distinctive, communicable, hard to copy, affordable and profitable.
- Choose which ones to use, avoiding the three mistakes below.
- Communicate them clearly, with the whole business backing them: what you say has to match what the guest experiences.
| Mistake | What happens |
|---|---|
| Underpositioning | You convey a vague idea of your advantages and nobody remembers why to choose you. |
| Overpositioning | You promise more than you deliver and the guest leaves disappointed. |
| Confused positioning | You communicate too many attributes, or badly, and nobody understands what you are. |
Experiential marketing: the five routes
Today guests value the experience more and more than the plate alone. At school we studied five ways to build it:
- Senses: stimulating all five, like dining in the dark.
- Emotions: a central theme that takes you out of your reality, like a bar recreating another culture.
- Thoughts: appealing to history and culture, like Buenos Aires' historic cafés.
- Actions: getting guests to take part, like restaurants where you cook guided by a chef.
- Relationships: building connections between diners, like shared tables.
If you feel your place doesn't stand out, at Celestia Management we work on positioning together with the concept and the menu.